5. 2. 2018

Lesk a bída českých e-shopů

V České republice v současné době funguje více než 40 tisíc e-shopů. Jejich počet se za poslední dekádu téměř zdvojnásobil, v posledních třech letech jich ale začalo lehce ubývat. Naproti tomu se v posledních letech výrazně rozšiřuje nabídka – meziročně od roku 2016 přibylo v sortimentu e-shopů 20 procent nového zboží. Podle Miroslava Uďana CEO Shoptet jsme eshopovou velmocí s největším počtem eshopů na obyvatele. Podle jeho odhadu bude do tří let fungovat v ČR až 50 000 eshopů.

Český e-commerce obchod tak letos konečně překonal magickou hranici 100 miliard korun v tržbách, což představuje necelých 10 procent celkového maloobchodního obratu naší země. Trend je ale zjevný: po velkém boomu přichází zpomalení a do popředí se dostávají ti nejúspěšnější, zatímco část menších hráčů opouští pozice svých niche marketů se specifickým zbožím a zákazníky, a přenechávají pole větším rybám. V čem tkví problém? Menší české e-shopy neumějí růst! Toto paradoxní tvrzení se odráží na jedné oblasti, u níž internetové obchody předpokládají, že je “problémem” pouze kamenných obchodů. Proto ji často neřeší až do doby, kdy je pozdě. Řeč je o řízení zásob, sortimentu a logistice obecně. Začátky podnikání malých e-shopů nezřídka připomínají “průtokové ohřívače” – zboží prochází tímto článkem dodavatelského řetězce k zákazníkovi bez výraznějších zpětných toků, sortiment neobsahuje stovky nebo tisíce položek, takže je poměrně snadné dohlížet na stav zásob a nést v patrnosti vývoj prodejů. Podle tohoto zpětného zrcátka se řídí další objednávka zboží. Jednoduše jde o to mít na paměti, co se prodává, kolik se toho prodává a včas zařídit, aby zboží nechybělo na skladě. Dodržení těchto několika jednoduchých pravidel zajistí, že e-shop pomalu a jistě roste. Přibývá marketingu, který je dnes v on-line prostředí nezbytnou nutností, a postupně se obchod dostává do fáze, kdy začne rozšiřovat sortiment. Výhled do budoucnosti nebyl nikdy růžovější.

Lámání chleba

A tehdy se pomalu ale jistě dostáváme do fáze, která ve světě e-commerce dělí zrno od plev. Spolu s rostoucí nabídkou se začnou hromadit vratky, ne všechno nové zboží se podařilo objednat ve správném množství (nebo to jednoduše nešlo, protože bylo nutné objednat celý kontejner namísto jedné palety) a sklad se začíná plnit.

Máte sklad? A mohla bych ho vidět?

Pokud ovšem náš vzorový e-shop vůbec disponuje něčím, co se dá skladem nazývat. Světlík vedle kuchyňky v kanceláři nepočítáme. Takže pokud je najednou potřeba zboží skladovat, měli bychom si pronajmout nějaký sklad, ne? Nebo to uděláme jinak – nasadíme velké výprodejové slevy, abychom se zboží rychle zbavili a vyhnuli se nákladům na pořízení a držení skladových prostor. V tuhle chvíli jsou e-shopy jen krůček od nechvalně známé slevové spirály. Ta je nakonec umoří tím, že jim vezme veškerou marži, kterou se rozhodly obětovat pro záchranu svého cash flow. Do toho se objevují nové náklady a ne vždy objemy těch již známých rostou proporcionálně. Zkrátka mnoho psů – zajícova smrt. Statistika v úvodu článku je zrcadlem tohoto chování. Když si k tomu přidáte, že z oněch 40 tisíc e-shopů je údajně výdělečný jen každý 11. obchod, je jasné, že někde musí být chyba.

Eshopy mohou na zásobách uspořit jednou tolik, co kamenné obchody

Jak se říká: neexistují problémy, jen příležitosti. A právě řízení zásob je velkou příležitostí pro dynamické eshopy. Z našich zkušeností vyplývá, že většina firem, které mají kamenné provozovny má potenciál dobrým řízením zásob uspořit až 20% vázaného kapitálu, který jim zbytečně vážou zásoby. V případě ecommerce byznysu je toto procento ještě výrazně vyšší. Klienti našeho systému Inventoro, který je určený na řízení zásob pro menší podniky, z řad eshopů mají potenciál zredukovat zbytečné zásoby až o 40% procent. To už stojí za pozornost, nemyslíte?

Řízení zásob 101

Abychom pouze alibisticky neupozorňovali na chyby ostatních, dali jsme dohromady několik rad, které mohou rostoucím e-shopům pomoci s tím, aby se neocitly ve finálním stadiu slevové spirály zapříčeněné nesprávným objemem a strukturou zásob. Ta je jednoznačnou cestou do pekla dlážděnou červenými čísly.

Trocha forecastingu ještě nikoho nezabila

Naopak! Jak bylo již napsáno výše: řídit zásoby podle historických prodejů je jako řídit automobil podle zpětného zrcátka. Asi uvidíte, že jste ještě pořád na silnici, ale to, co je před vámi, vás může dost nemile překvapit. Přitom forecastovací řešení dnes už zdaleka nejsou tak drahá ani robustní na implementaci, jako tomu bylo dříve. Najdete si na internetu on-line aplikaci, nebo u některých on-line e-commerce platforem prostě zaplatíte za rozšíření modulu na řízení zásob. Pokud přemýšlíte o ceně, kterou jste ochotni za takový sytém nebo on-line službu zaplatit, položte si na druhou stranu váhy náklady zbytečných zásob a ležáků, které rozhodně nechcete mít na vašem skladu. Pokud jsou tyto náklady na držení zásob, které nakonec stejně prodáte pod cenou, vyšší, není o čem přemýšlet. Lepší forecastovací systémy mají ve svém jádru obsaženo mnoho předpovědních modelů, které postupně vystřídají na historických datech o prodejích a nakonec vyberou metodu, která má nejvyšší přesnost. Ty opravdu dobré systémy vám navíc identifikují sezónní prodeje, nebo očistí extrémní prodeje, které už se nebudou s velkou pravděpodobností opakovat. Výstupem softwaru pro řízení zásob je pak návrh pojistných a objednacích hladin – jinými slovy množství, pod které nesmí klesnout zásoba (tj. zásoba, která vykryje prodeje po dobu, než přijde zboží na sklad) a množství, kdy by systém doporučil objednávku vzhledem k vývoji předpovědi prodeje.

Zboží bez minulosti

Některé pokročilejší systémy pak umí predikovat i prodej zboží, které je na obchodě nové a nemá tudíž prodejní historii. Takovým položkám lze přisoudit podobné položky, které historicky byly v nabídce, a předpověď prodejů odvodit od nich. Nebo lze zvolit opačný postup a prodejní forecast rozpadnout na úrovni celé kategorie zboží.

ABCD řízení produktového portfolia

Práce s produktovým portfoliem je jednou z palčivých otázek, kterou se firmy poslední dva roky zabývají čím dál tím více, bez ohledu na jejich velikost. Firmy mají jednoduše příliš mnoho produktů a v případě velkých společností se bavíme o desetitisících položek (vzpomenete si na reklamu jednoho hobby marketu, který šíři svého sortimentu v reklamě neomlouvá? Doslova.). Mezi šíří produktového portfolia a pravděpodobností vzniku neprodejných skladových ležáků je přímá úměra. Proto velké firmy investují nemálo peněz do business intelligence systémů, které jim mají pomoci odpovědět na otázku, které produkty zachovat, které nahradit jinou alternativou a které ze sortimentu zcela vyškrtnout. Pro základní rozčlenění portfolia, které zamezí vzniku zbytečných zásob pro menší e-shopy, však docela dobře postačí základní metoda pro optimalizaci struktury zásob – ABC analýza. Její princip je jednoduchý a je založený na známém Paretově pravidlu. To říká, že 20 % prodávaných položek tvoří 80 % tržeb. Což v realitě až překvapivě dobře platí a ještě překvapivější je, jak málo menší firmy tuto jednoduchou metodu používají. ABC analýzu portfolia je možné nastavit různým způsobem podle strategie firmy. Může být nastavena na maximalizaci zisku, kdy systém bude mezi A-položky řadit ty nejziskovější, nebo podle tržeb, kde se pracuje s celkovou tržbou. Možná je i varianta nastavení ABC analýzy podle frekvence prodeje nebo různou kombinací všech výše uvedených metod.

Jak spokojeného zákazníka chcete mít?

Od ABC analýzy se v systémech řízení zásob odvíjí jeden velmi důležitý parametr, který ale není možné spočítat – spokojenost zákazníka. Ta je manažerským rozhodnutím a má vliv na celou řadu dalších faktorů. Spokojenost zákazníka (v některých případech zvaná též service level) vyjadřuje procento zákazníků, kteří v obchodě nakoupili to, co chtěli a eshop je mohl uspokojit rovnou ze skladových zásob, aniž by dlouho čekali až se zboží objedná kdesi u primárního dodavatele. Zbytkové procento “nespokojených” zákazníků představuje procento ušlých prodejů způsobených tím, že zboží nebylo skladem. Většina takových zákazníků si najde vaši konkurenci a od vás odchází. U A-položek je tudíž vhodné mít dostupnost nastavenou pokud možno co nejvyšší, protože tyto položky mají největší podíl na zisku/tržbách/ frekvenci prodejů a díky rychlé obrátce nezabírají zbytečně místo na skladě. V praxi doporučujeme nastavit tuto hladinu na 99,5 %, které představují rozumný balanc mezi zbytečně vysokými zásobami a ušlým ziskem z neuspokojených objednávek. B-segment pak představuje stále hodně zajímavou část vašeho portfolia protože reprezentuje 15 % vašeho obratu. Ideální hladina uspokojení zákazníka bývá kolem 95 %. Naopak v případě C a D segmentu je množství zásoby vyjádřené dostupností vyloženě otázkou manažerského rozhodnutí. Je lepší mít zboží na skladě, když se podle předpovědi prodeje neprodá více než párkrát do roka? Nebo je lepší zvolit variantu “Skladem u dodavatele” s delší dodací lhůtou? Každý e-shop a jeho sortiment je unikátní a je na manažerovi, aby odhadl reakci zákazníka, když u produktu svítí “Produkt není skladem”.

Forecast podle počasí a jiné speciality

Vzhledem k rostoucímu objemu rychloobrátkového zboží, které se prodává prostřednictvím e-commerce, vznikají i speciální techniky a metody, které je možné zohlednit při výpočtu předpovědi prodejů. Jedním z těchto trendů je použití dat o počasí na datovém vstupu. Jídlo, pití, léky a další druhy FMCG mají na výkyvy počasí často poměrně silnou citlivost. Například prodej piva v létě je silně ovlivněn teplotou. Nutnou podmínkou, kterou je však potřeba před spuštěním podobných novinek mít na paměti, jsou dodací lhůty, se kterými obchod pracuje. A to nejen v případě vlastní dopravy, ale i z hlediska spolehlivosti a rychlosti vašich dodavatelů.

Čas jsou taky peníze

Nejde ale jen o peníze vázané v zásobách. Proces objednávání zabírá firmám také velké množství času. Automatizace procesu řízení zásob dokáže uspořit až 60 % času, který zaměstnanci věnují tvorbě objednávek. Jeden příklad za všechny – lékárna Dr.Max implementovala náš systém na řízení zásob, který jí umožnil uspořit automatizací 40 hodin měsíčně na každé lékárně, který by zaměstnanci jinak věnovali objednávání. Jednoduchou násobilkou se při počtu více než 400 poboček dostáváme k úspoře 192 000 hodin ročně, což odpovídá 96 plným ročním úvazkům. Nejde ani tolik o to, že by firma mohla uspořit mzdové náklady na zaměstnance, ale spíše o to, že jim dala prostor se věnovat produktivnějším a přínosnějším činnostem. I díky tomu hlásila firma na konci projektu stabilizaci zákaznické spokojenosti, která mezi pobočkami silně kolísala (podle míry schopnosti řídit zásoby lidí na jednotlivých pobočkách). Na konci projektu lékárny vykazovaly podobnou míru zákaznické spokojenosti více než 95 %.

Snažte se nesoupeřit cenou. Nemůžete vyhrát.

Z přehledu o stavu české e-commerce, kterou společnými silami dali dohromady Shoptet a Zboží.cz vyplývá, že hlavním důvodem, proč lidí nakupují online, je možnost snadného a okamžitého srovnání nabídek (36 %). Čtvrtým nejdůležitějším důvodem je mezi zákazníky podle průzkumu nižší cena (12%). V hlavách majitelů eshopů to ale často vypadá jako kdyby cena hrála tu absolutně nejdůležitější roli a proto musí být za každou cenu nejlevnější. Nezřídka zejména menší firmy a obchody pracují pouze s tímto jedním P z klasického marketingového mixu (price, place, promotion, product). To je však vidět i na regálech kamenných obchodů Donutit pak zákazníka, aby si koupil produkt za původní maloobchodní cenu je prakticky nemožné a ústí to v podobné pokusy manipulace s cenou, jakých jsme byli svědky během letošního svátku komerce Black Friday, kdy některé firmy uměle zvyšovaly původní MOC, že i po 40% slevě byla výsledná akční cena vyšší než tomu bylo bez slevy před akcí. I na slevové akce existují softwary a programy, které vám doporučí ideální slevu, která vám zachrání zbytek marže a zároveň vám umožní prodat tolik, že se vám sleva skutečně vyplatí. Ale o tom až někdy příště. Článek vyšel v EXECu – elektronickém magazínu pro manažery ze světa Ecommerce. Jan Jirovec – obchodní ředitel společnosti Logio s.r.o., má bohaté zkušenosti s optimalizací zásob nejen u e-shopů. V případě ecommerce klientů jde například o CZC.cz nebo lékárny Dr.max