Kofola

Kofola: "Slevové akce bez strategie napáchají více škody než užitku. My je máme pod kontrolou"


O společnosti Kofola

Firmu Kofola není snad potřeba příliš představovat. Původní český retro brand byl v roce 2002 koupen českou společností vlastněnou rodinou Samarasových a kolem lokální limonády se za třináct let povedlo vybudovat impérium, které má ve svém portfoliu více jak 450 produktů a prodává na pěti hlavních trzích (Česko, Slovensko, Polsko, Slovinsko, Chorvatsko). Výroba probíhá v osmi výrobních závodech a celkově firma zaměstnává přes dva tisíce zaměstnanců. Roční tržby skupiny Kofola přesáhnou 8 miliard Kč.

Problém není vyrobit, ale prodat - vysoký podíl promo share

Poučka Kotlerovského marketingu je stále platná i v dnešní době. Dvojnásob to platí pro firmy působící v oblasti FMCG (fast moving consumer goods). Vzhledem k současné situaci na maloobchodním trhu s velkým počtem konkurentů a velkou vyjednávací silou nákupních řetězců mají zejména potravinářské firmy obrovský podíl tzv. promotional share (podíl zboží, které se prodá ve slevě). Na českém trhu se toto číslo pohybuje v současnosti v průměru kolem 50% a u nových produktů až 63%.

Bohužel už ale dávno neplatí, že sleva je zaručeným klíčem k zisku. Při absenci centrálního řízení slevových akcí se mohou slevy takzvaně utrhnout ze řetězu. Jednoduchým odhadem dopočítáme, že Kofola má standardně v akci zhruba 150 - 200 výrobků. Jak v takovém objemu zajistit, aby všechny promoakce byly nadále smysluplné?

Typy promoakcí a jejich profitabilita

Ve zkratce je nutné zvolit vhodný typ promoakce a nastavit její trvání tak, aby pro firmu nebyla ztrátová. Variace produktů, zákazníků a mnoha různých promo akcí tvoří složitou spleť kombinací, v níž se dá jen těžko vyznat, kontrolovat ji a řídit. To byla hlavní výzva našeho projektu pro Kofolu - rozplést řízení promo akcí a dát mu řád.

Cíle projektu

Vyčištění kmenových dat

Překřížení ceníků způsobovalo, že často nebylo jasné, za jaké ceny se má zákazníkům fakturovat.

Zmapování procesů obchodního oddělení

Zabránit vzájemné kanibalizaci slev nejen na úrovni produktového portfolia, ale i konkrétních produktů u konrétního zákazníka. Tím neoslabovat účinky promo akcí, které navíc neměly 100% zpětnou návaznost na výrobu ani jiná oddělení firmy.

Jeden komplexní nástroj pro prosazování cenových podmínek

Standardizace procesu promoakcí byla klíčem k nastolení jednotné cenové politiky a udržitelného podílu promo share. Díky tomu bylo také možné vytvořit užší informační propojení mezi odděleními firmy.

Analýza a predikce úspešnosti promoakcí

Datovou analýzou jsme určili, které promo akce byly profitabilní v minulosti a pomocí foracastingu jsme vyvinuli metodiku pro jejich použití v budoucnosti v rámci jednotlivých typů zákazníků a produktů či produktových skupin.

Systém plánování promoakcí před a po projektu

Před implementací systému na řízení promo akcí nebyla zajištěna ideální návaznost na jiná oddělení společnosti. Tok informací byl pouze jednostranný dle prodejních výsledků a nebylo tak možné plánovat prodeje, výrobní kapacity ani sledovat ziskovost jednotlivých akcí.

Po zavedení systému vznikl proces koordinující navazující oddělení firmy, který je definován jednotným systémem vytváření slevových akcí. Díky našemu systému na řízení promo akcí tak Kofola ví, který typ promoakce zvolit, jaká je její ideální doba trvání a jaké budou její dopady na zbytek firmy.

Projektem se tak podařilo informačně propojit nejdůležitější oddělení firmy, která se zabývají promo akcemi. Tím pádem firma může předvídat profitabilitu svých akcí a díky unifikaci procesu má pod kontrolou svůj podíl promo share a může pracovat na jeho snižování.

Implementací nástroje se nám tak podařilo dát Kofole nástroj, který odhadne prodej zboží v promoakci. Forecastuje s přesností, která výrazně překonává “industry standard” pro předpovídání výsledku promoakcí a řadí se tak mezi top class mezi těmito systémy. Je to tedy přesně takový nástroj, který Kofola, jako jeden z největších výrobců nealkoholických nápojů na českém trhu, plně využívá pro dosahování své vize.

    Použité metody a služby

    Kofola

    Hlavní přínosy:

    • Zvýšení přesnosti předpoědi prodeje
    • Zvýšení dostupnosti položek
    • Narovnání procesů obchodního oddělení
    • Snížení objemu expirací díky lepšímu plánování

    Použité metody a služby

    Případové studie